Когда Саре Шихман было 10 лет, eё семья эмигрировала из Украины в США с пятью тысячами долларов ,стремясь к американской мечте.
Не владея английским, ее родители сделали все возможное, чтобы Сара быстро выучила язык, и вскоре она обратила на себя внимание в школе, опережая своих одноклассников успехами в учебе.
Проработав в Finances от Университета Пэйс в Нью-Йорке с 2003 года, Шихман была одним из первых выпускников этого университета, получивших степень в области юриспруденции от Юридической школы Университета Пенсильвании в 2006.
“Я всегда хотела быть юристом и работать в корпорации, и шла к этому шесть лет” сказала Шихман.
Живя и работая в Манхэттене, она не могла найти времени на элементарную покупку мебели в новую квартиру, при этом её раздражали навязчивые продавцы в магазинах.
В то же время она стала замечать, что мир корпораций и корпоративного права стал слишком застойным и скучным для неё, и начала искать другие возможности.
Сара, ее жених, и два школьных приятеля, которые владели сетью мебельных магазинов на Восточном побережье, нашли возможность использовать эту, уже построенную инфраструктуру изготовителей и продавцов, чтобы продавать мебель через интернет.
“Мы вчетвером создали свой веб-сайт, BedroomFurnitureDiscounts.com, в 2010 всего за какие-то 25,000$, и заработали 100,000$ за первый же год. К концу 2011 наши обороты в интернете уже составили 3 миллиона долларов и превзошли продажи всех остальных наших магазинов на побережье вместе взятых.А к 2012 продажи еще увеличились до 8 миллионов долларов.”
Электронная коммерция.
Сара Шихман не имела никакого опыта в области электронной коммерции. Но знала, что компания должна точно понимать, что ей нужно и четко представлять конечный результат при работе с потенциальными разработчиками, чтобы добиться успеха.
Четверо партнеров создали техническое задание на 20 страниц, точно описывающее, как они хотели бы, чтобы их сайт выглядел, функционировал и взаимодействовал.
В целом, сайт должен был быть максимально прост и понятен для клиентов в использовании и совершении покупок.
“Мы не стремились сделать сайт высоко-дизайнерским, да и бюджета такого у нас не было. Мы должны были заявить о себе и получить работающую систему, прежде ,чем у нас кончатся деньги.”
Все разделы интернет-магазина должны были администрироваться через единую систему управления.На нужна была стабильная и доступная по цене система управления.
“Наш первый разработчик предложил общедоступную систему Magento Community Edition platform и ,как оказалось позже, Magento стал лидером среди систем управления интернет-магазинов. Другие разработки, такие как LivePerson, которая обеспечивает он-лайн поддержку, и TurnTo - интеграция с соц.сетями, легко встроились в Magento, благодаря чему, удалось сэкономить значительные средства на разработку этих приложений.”
Веб-дизайн
При разработке сайта BedroomFurnitureDiscounts.com рассматривались предложения от пяти компаний веб-дизайна, и была выбрана фирма Knectar Design.
“Knectar не самый дешевый вариант, да и процесс занял больше времени, чем ожидалось, но мы получили действительно качественный дизайн всего за 20,000$. Структура и взаимодействия, построенные этой компанией, все еще работают на нашем сайте.”
Шихман добавила, что ее собственный сайт был довольно медленным. Кроме того, не было обратной связи и функции чата. “У клиентов не было способа быстро и просто связаться с нами, а когда мы отвечали им по электронной почте, клиенты уже терялись.”
BedroomFurnitureDiscounts.com постоянно модернизирует свой сайт, чтобы сделать его еще более привлекательным и легким в использовании.
Электронные платежи
Средняя сумма заказа в BedroomFurnitureDiscounts.com составляет примерно 2,000$,что является высоким уровнем риска,с точки зрения компании оператора, проводящего электронные платежи. «Компания First Data» ,через которую мы проводим электронные платежи, выдвинула условие, что мы должны иметь в резерве 650,000$,для покрытия возможных рисков, связанных с мошенничеством в интернете. Деньги, конечно, наши, но мы не можем получить доступ к ним, и теперь ведем переговоры с First Data , чтобы уменьшить размер этого резерва.”
BedroomFurnitureDiscounts.com предлагает много способов оплаты, включая Visa, MasterCard, Discover , American Express, Google Checkout и Amazon Payments.
Управление заказами
Мы используем собственную систему управления заказами. Система включает в себя такие функции как: управление заказами, ведение заказов, управление поставщиками.
Система работает настолько эффективно, что другие компании-производители мебели тоже решили воспользоваться этим продуктом и стали лицензироваться через нас. И это стало еще одним источником дохода .
Программное обеспечение Streamline прекрасно интегрируется с системой Magento, и отвечает всем требованиям которые мы выставляли для нашего сайта. Система отслеживает и обрабатывает телефонные звонки и сообщения чата, анализирует ключевые слова. Система LivePerson позволяет более точно управлять и осуществлять продажи через целевое планирование по ключевым запросам. Все данные обрабатываются и хранятся в единой базе данных. Наши торговые партнеры имеют доступ к общей базе данных, где они могут обновить заказы и ознакомиться со статистикой.
Сотрудники
BedroomFurnitureDiscounts.com начинался с четырех партнеров и вырос до 20ти сотрудников в его нью-йоркском штабе и 20ти подрядчиков по всему миру.
Поисковая оптимизация
На сегодняшний день мы тратим 5 процентов дохода на Google AdWords и 1 - 2 процента на другие методы рекламы, включая SEO и социальные медиа.
Сразу после открытия сайта мы потратили весь маркетинговый бюджет в 1,000$ на Google AdWords, используя основные ключевые запросы, надеясь на то, что это принесет нам клиентов, в итоге мы не получили никаких продаж.
Первоначально мы начали работать SEO с фирмой Tangence, но прекратили из-за нехватки прозрачности. На данный момент мы сами занимаемся SEO. Для оптимизации ключевых запросов используем сервис Terrakon.
Также Сара отмечает, что за последний год рынок стал более конкурентоспособным, и конверсия компании увеличилась.
“Мы увеличили наш ежемесячный бюджет на Google AdWords и он составил 25,000$, но понимали, что этого мало и нужно сделать нечто большее.”
Сара подробно изучила и проанализировала статистику ключевых запросов в системе LivePerson. Данные показали, что выскакивающие pop-up сообщения на сайте приносят наибольшую конверсию, т.е. возврат, потраченных на рекламу, средств.
Выскакивающее pop-up сообщение индивилуально для каждого клиента, содержание определяется статистикой того, что они искали в прошлом, и появляется в нужное время. Эти сообщения резко увеличили конверсию.
В первые годы мы постоянно изучали и извлекали уроки, просматривая сайты наших конкурентов.
“Иногда я вижу различные нововведения на сайтах наших конкурентов, которые они почерпнули от нас и мне это льстит. Часто я просматриваю такие ресурсы как SpyFu и Compete.”
Отгрузка
Несмотря на наше название, BedroomFurnitureDiscounts.com (“Скидки на мебель для спален”), у нас не самые низкие цены.
“Наше преимущество – качественный сервис, надежные партнеры, осуществляющие доставку, и качественная мебель. Мы продаем только такую продукцию, которую поместили бы в собственный дом.”
“Для отправки нашей мебели мы не пользуемся услугами FedEx. Это не потому что FedEx плох, а потому, что наша мебель не упакована соответствующим образом для транспортировки на большие расстояния на грузовике. Мы отправляем только через компании, которые специализируются на отгрузке именно мебели, и часто оказывается, что это самый дорогой способ доставки.”
Стоимость доставки складывается из нескольких компонентов: стоимость самого товара, доставка через авиакомпанию, которая специализируется на мебели; ручная транспортировка вместо грузоподъемников, чтобы минимизировать убытки; и лучшая служба доставки, которая получает заказ, проверяет комплектность, привозит и собирает мебель в доме клиента.
“Наша цель состоит в том, чтобы минимизировать убытки и максимально удовлетворить покупателя. Это не дешево, но стоит того. Это то, что отличает нас от других.”
“Самые популярные позиции всегда имеются у нас на складе. Если заказанного товара не оказывается на складе, мы в максимально быстро находим его и доставляем его от наших поставщиков.”
Социальные сети
“На нашем сайте мы предусмотрели возможность для клиентов «поделиться» в соц. медиа тем, что они выбирают.
У нашей страницы на Facebook 8,200 последователей; четверть из них ежедневно получают в ленту новости нашей компании, оставляют отзывы, участвуют в обсуждениях.
Также мы активно используем Instagram, публикуем различные, вдохновляющие на творчество, материалы, — полученные знания вы легко сможете использовать у себя дома независимо от того, каков Ваш бюджет или стиль.
Мы не можем определить количество продаж пришедших через Facebook, но точно знаем, что клиенты проверяют онлайн рейтинги компании, и посещает Facebook страницу компании, прежде чем осуществить покупку в сети. Эти данные мы получили благодаря Конверсионному отчету Аналитики Google.”
Контроль за расходами и бухгалтерское программное обеспечение
“Каждый отдел готовит свои бюджеты для продолжения эффективной работы. Мы часто просматриваем финансовую аналитику, планируем расходы и стараемся избегать излишних затрат. Мы не пользуемся автоматизированной системой, отслеживающей расходы, но используем инструменты управления финансами, которые предоставляет система QuickBooks.”
Обслуживание клиентов
Даже самое подробное описание товара, многочисленные фотографии представленные на сайте, не дают клиенту возможности «живьем» увидеть товар перед покупкой. Для многих клиентов это является серьезным препятствием.
“На нашем сайте до 2011 года не было системы онлайн поддержки клиента в реальном времени, все переговоры велись по электронной почте, и задержка ответов приводила к низким показателям удовлетворенности покупателей.
Вскоре мы добавили службу поддержки клиента по телефону, установили систему живого чата через LivePerson, добавили социальную функцию вопросов-и-ответов через TurnTo и построили прозрачную систему обслуживания клиентов. В нашей системе клиенты могут отследить прохождение их заказа, от момента продажи до доставки. Система позволяет нашим дилерам обновлять заказы, а отделам продаж взаимодействовать с менеджерами, которые их ведут.
Можно сказать, что увеличение прозрачности и доступности сайта окупилось.”
“Приблизительно после года работы мы стали получать все больше повторных заказов. Клиенты стали пользоваться нашей автоматизированной системой самостоятельно. Их предшествующий опыт оказался настолько положителен, что у них больше не было вопросов и колебаний.”
“Мы выбрали систему онлайн поддержки LivePerson, потому что она легко интегрировалась с нашим сайтом, имеет расширенную статистику и не требует дополнительных технических ресурсов. Система настолько легко устанавливается, что наш менеджер по продажам, молодой специалист, не имеющий специальных навыков, самостоятельно установил её. Люди могут связаться с нами из любого места, и это является серьезным преимуществом.”
Самые большие ошибки
“На горьком опыте я поняла: чтобы получить хороший результат, необходимо нанять хороших исполнителей. Сначала мы наняли людей, которые просто не справились с поставленными задачами. Теперь мы понимаем, как определить хорошего сотрудника, и мы стали разборчивее при найме людей на различные задачи. Каждую неделю я выделяю определенное время на общение и тренинги с персоналом, это позитивно влияет на показатели производительности и взаимопонимания в коллективе.”
Наши успехи
Одним из достижений Сара считает то, что смогла разобраться и обучить команду эффективно работать с Google AdWords, на которую BedroomFurnitureDiscounts.com тратит приблизительно полмиллиона долларов ежегодно.
“Теперь можно разбудить меня среди ночи и спросить о Google AdWords и я отвечу, как ответил бы профессионал в этой области. Оптимизация нашей интернет рекламы является непрерывным, творческим процессом, и это интересно. Наша команда идет в ногу со временем, в курсе всех нововведений. Большое внимание уделяем самообразованию и профессиональному росту.“
Перевод: ProStore
Источник:http://www.practicalecommerce.com/
