+7 (499) 653-82-95
с 10 до 20 часов ежедневно Заказать обратный звонок

Оксана Любивая, генеральный директор ProStore by Lubivaya, рассказывает об основных правилах создания корнеров и «островных» продаж.

Островная продажа вошла в нашу жизнь достаточно давно, когда торговые центры стали сдавать в аренду небольшие объемы свободной площади в пешеходных проходах – аллеях, разделяющих ряды магазинов. Корнеры (от английского corner – угол) располагаются в общем пространстве торгового центра и не отгорожены стенами. В этих «уголках» можно встретить очень разный ассортимент товаров – от техники до мороженого. Корнеры известных производителей отличаются собственным дизайном и стилем и выполнены с использованием рекламной атрибутики бренда. Фирменный корнер представляет собой небольшую секцию, где представлены товары только определенного бренда.

На первый взгляд, маленький островок в два квадратных метра не требует ни больших инвестиций, ни серьезных усилий. Но это глубокое заблуждение, которое разрушило немало перспективных проектов. На пути к небольшим островам встречается масса подводных рифов. И для того, чтобы их обойти и доплыть до к цели (успешным продажам и формированию бренд-сообщества), нужна грамотно выстроенная навигация – «дорожная карта».

Локация

Первый вопрос, с ответом на который нужно определиться, это «где»? Речь идет о локациях разного уровня – от географической до поэтажной. Для начала выбираем регион. В каких городах есть покупатели, которых может заинтересовать ваш продукт, и при этом еще нет фирменных монобрендовых магазинов?

Если с городом разобрались – какие в нем есть крупные торговые центры с большим трафиком? Где, в каких районах они расположены? Какова платежеспособность жителей этих районов, их уровень доходов? Ваша задача – определить, в каких торговых центрах «водится» ваша целевая аудитория. И задача эта – требующая отдельного внимания, здесь далеко не все очевидно, как кажется. Например, Авиапарк – один из самых крупных и привлекательных торговых центров Москвы. Первая мысль – что может быть лучше? Нюанс заключается в том, что на первом – самом посещаемом этаже этого ТЦ, располагается Ашан – огромный продуктовый молл для покупателей со средним уровнем дохода. А это значит, что размещать там корнер, торгующий смарт-телевизорами или любыми товарами премиум категории, не стоит. Товары стоимостью более трех тысяч рублей на первом этаже продаваться не будут. Собственно, и другие этажи там малопривлекательны в силу слабого трафика и высокой стоимости аренды. Кроме того, вам могут предложить этажи, специализирующиеся на детских категориях, и если проанализировать трафик, то товары других категорий (не «детство») там востребованы не будут.

Еще один фактор, охлаждающий пыл начинающих островных ритейлеров, – это цена аренды. Все мы, например, любим Мегу с ее гигантским трафиком, но аренда там стоит баснословных денег. В итоге есть риск, что даже большой поток посетителей не окупит расходов на содержание корнера.

Резюме: выбирая локацию, ищите баланс. Если вы уверены, что ваша аудитория сосредоточена именно здесь, соотносите стоимость аренды с данными по трафику, средним чеком и объемом продаж. Не бегите сразу во все стороны. Лучше начать с небольшого количества точек, чтобы на них протестировать продажи и, в случае успешного старта, начать расширяться. Так, например, сделал Яндекс, когда начал строить корнеры для продаж своих «умных колонок». Сначала они открыли три, а потом еще семь точек в ТЦ разных категорий. Очень показателен также опыт Dyson: они всегда «стоят» в лучших местах для своего сегмента.

900x600_yandex-ostrovki-tc_1.jpg

 

mega_bd_mobile.jpg

 

Застройка

Полтора квадратных метра или три? А, может быть, пять? Как определить площадь корнера? Понятно, что в первую очередь нужно учитывать, какой бюджет выделен на проект. Во вторую – исходить из товарной матрицы. Что именно вы собираетесь продавать – духи или пылесосы? Насколько большой ассортимент, сколько наименований товара? Если вы хотите представить всего одну новую модель даже самого большого холодильника, вам вполне может хватить совсем небольшого «островка». Лишние квадратные метры – это уже предмет престижа, а не первой необходимости.

С площадью разобрались, определяем высоту. Увы, в этом вопросе у вас связаны руки, потому что в большинстве случаев высоту застройки определяете не вы, а ваш арендодатель, который предъявляет единые требования ко всем конструкциям на своей территории. Обычно допустимая высота застройки на торговой аллее не должна превышать 1,5 метра, чтобы не лишать покупателей возможностей свободного обзора внутреннего пространства ТЦ.

Помимо высоты конструкции с арендодателем придется согласовать и многие другие технические вопросы, которые возникают в процессе строительства, начиная с количества и расположения розеток и заканчивая определенными элементами противопожарной безопасности.

Резюме: определяя масштаб корнера, исходите из своих финансовых возможностей и ассортимента. Приступая к дизайн-проекту, не забудьте встретиться с арендатором и попросить у него техническое задание, в котором прописаны все требования к застройщикам-«островитянам». Требования похожи, но не универсальны, и в каждом ТЦ могут быть разными. Готовый проект конструкции также необходимо согласовывать с арендодателем. И да, будьте готовы к тому, что переговоры не будут легкими и приятными. Для торгового центра корнеры не представляют большого интереса (даже если стоимость аренды кажется вам космической). Для них ваша точка – это капля в море, а головной боли не намного меньше, чем с полноценным магазином.

Логистика

Это один из факторов успеха при организации островных продаж, особенно если вы строите сеть корнеров в регионах. Самый главный вопрос – где вы будете хранить свой товар? Если это кошельки или мобильные телефоны, то есть небольшой по объему товар, вы можете предусмотреть в своей конструкции специальную мебель для их хранения, например, стеллаж с ящиками. А если это детские конструкторы или большие фены? А если телевизоры? Выбор небольшой – хранить все это на складе, собственном или арендованном. В идеале – арендовать место «под боком», на складе самого торгового центра, и тогда проблемы логистики будут сведены к минимуму. Но не факт, что это удастся сделать, так как обычно эти склады забиты под завязку, и стоимость их аренды высокая.

Если ваш склад расположен в другом месте, придется решать вопрос с доставкой товара к месту продаж. Чтобы не напороться на очередные «рифы», нужно знать и соблюдать два «островных» правила. Правило первое: инвентаризацию и пополнения склада во время работы ТЦ (когда все магазины открыты для покупателей) делать нельзя (в договоре аренды будут предусмотрены штрафы), поэтому привозить товар на место продаж нужно либо до открытия, либо после закрытия магазина (уточните время у арендодателя). Правило второе: ни в коем случае нельзя допускать дефицита товара на «острове». Чтобы избежать простоев, нужен делать очень тщательный прогноз продаж и иметь запас товара на точке на 2-3 дня вперед, либо пополнять сток ежедневно.

Все эти вопросы тем более актуальны, чем дальше от центра ваша сеть. Логистика в регионах требует еще больше усилий. Доставлять товар в регионы из Москвы каждые 2-3 дня – удовольствие недешевое и неэффективное. Прогнозировать продажи на старте очень сложно – даже на 2-3 недели вперед, и если в Москве в случае просчета, ошибку можно быстро исправить, то в регионе это сделать не получится: с момента оформления заявки до поступления товара на точку продаж со склада в столице может пройти неделя. И за это время ваш пустой корнер благополучно лишится всех потенциальных покупателей. Чтобы таких проблем не возникало, нужен перевалочный склад внутри региона с определенным запасом товара.

Резюме: стоимость логистических ошибок очень высока, поэтому все детали нужно прорабатывать с особым пристрастием и вниманием. Сделайте логистику приоритетным вопросом в своей стратегии островных продаж.

Персонал

Персонал острова – это лицо бренда, и подбирать его надо с учетом вашего желания не только продать товар, но и укрепить репутацию, сформировать сообщество поклонников бренда. По большому счету это даже не продавцы, а консультанты, которые досконально знают товар и могут проконсультировать покупателя по любому связанному с ним вопросу. Такие специалисты всегда в дефиците. Хороших консультантов часто переманивают: они работают на виду у всего ТЦ, и не заметить их достаточно сложно. Это значит, что у ваших продавцов должна быть, как минимум, хорошая рыночная зарплата и прозрачная система мотивации, ориентированная на объемы продаж.

На каждом острове должно работать не менее двух консультантов (плюс сменщик в резерве на случай «невыхода» по болезни и других форс-мажоров). Это жесткое правило, которое определяется требованиями арендодателя, согласно которым обязательно постоянное присутствие продавца на торговом объекте в течение всего рабочего дня торгового центра. Нельзя закрываться на обед, нельзя оставлять точку без присмотра. Если продавца нет – тут же выпишут большой штраф.

Резюме: персонал корнера – это не та сфера, где можно сэкономить. Лицо есть лицо, и ухаживать за ним надо с особой тщательностью, не скупясь на средства. Прежде чем запускать продажи, нужно выстроить смены и график работы продавцов. Допустим, первый приходит к открытию, второй – на пару часов позже, соответственно, первый уходит на два часа раньше, а второй работает до самого закрытия.

92874590c6c015e18e4febf25a819609.jpg

Стратегия продаж

Корнеры обычно строят для того, чтобы презентовать новинки. Это недешевый проект, и чтобы он окупался, не нужно продавать на острове привычный и давно приевшийся покупателям товар. Выставлять там нужно то, что пользуется хорошим спросом и имеет высокую маржинальность. И, уже войдя в ритм и наладив продажи, начинать понемногу экспериментировать с ассортиментом, добавляя другие наименования и оценивая его востребованность.

Для острова, как и для любой ритейл точки, нужна продуманная стратегия продаж, которая будет учитывать сезонность, насыщение рынка и другие факторы. Например, у торгового центра – одна и та же аудитория, туда приходят люди с определенным достатком и/или из определенного района. Один и тот же товар, выставленный на корнере, вскоре приедается, а значит время от времени его нужно обновлять – или же вносить какие-то не требующие технического вмешательства изменения в дизайн. Обеспечьте ваших посетителей новым опытом, новыми впечатлениями. Так часто делают и крупные ритейлеры, например, Ашан периодически меняет местами продуктовые зоны (вы приходите туда и на месте рыбного отдела обнаруживаете моющие средства).

И конечно же, предусмотрите рекламу, в том числе внутри торгового центра. Уточните у арендодателя свои возможности, что вы можете сделать, чтобы о вас узнали, чтобы вы были заметны на фоне других островов? Обеспечьте потенциальным покупателям удобную навигацию (вывески, указатели), чтобы у них была возможность дойти до вас сознательно, а не только случайно наткнуться на пути от обувного магазина к фастфуду.

Резюме: маленький размер тоже требует больших усилий. Недостаточно просто построить корнер и ожидать продаж, полагаясь на успешность самого торгового центра. Или свети с к минимуму расходную часть и ограничиться небольшими стартовыми вложениями в аренду и застройку. Если вы уважаемый бренд и хотите получить эффект от вложенных средств, придется все делать по-взрослому. Мерчандайзеры, консультанты, тренеры, логисты и т. д.: никого из этих специалистов нельзя исключить из списка, иначе вы просто сожжете свои деньги.

Тэги статьи: Оксана Любивая, ProStore by Lubivaya, корнеры, островные продажи, торговые центры

Полезные статьи по теме:

Настоящим в соответствии с Федеральным законом № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года свободно, своей волей и в своем интересе выражаю свое безусловное согласие на обработку моих персональных данных ООО «Простор» (ИНН 7743867614, ОГРН 1127747074377), зарегистрированным в соответствии с законодательством РФ по адресу:
125130, г. Москва, ул. Выборгская, дом 22, строение 2, комната № 4 Б (далее по тексту - Оператор).
Персональные данные - любая информация, относящаяся к определенному или определяемому на основании такой информации физическому лицу.
Настоящее Согласие выдано мною на обработку следующих персональных данных:
- Имя;
- Телефон;
- E-mail.

Согласие дано Оператору для совершения следующих действий с моими персональными данными с использованием средств автоматизации и/или без использования таких средств: сбор, систематизация, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), использование, обезличивание, а также осуществление любых иных действий, предусмотренных действующим законодательством РФ как неавтоматизированными, так и автоматизированными способами.
Данное согласие дается Оператору для обработки моих персональных данных в следующих целях:
- предоставление мне услуг/работ;
- направление в мой адрес уведомлений, касающихся предоставляемых услуг/работ;
- подготовка и направление ответов на мои запросы;
- направление в мой адрес информации, в том числе рекламной, о мероприятиях/товарах/услугах/работах Оператора.

Настоящее согласие действует до момента его отзыва путем направления соответствующего уведомления на электронный адрес hello@prostore.pro. В случае отзыва мною согласия на обработку персональных данных Оператор вправе продолжить обработку персональных данных без моего согласия при наличии оснований, указанных в пунктах 2 – 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.06.2006 г.

Мы свяжемся с Вами и все объясним!

Нажимая кнопку «Заказать звонок», я даю свое Согласие на обработку персональных данных.